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Michel-Edouard Leclerc, patron des centres du même nom, pilier historique de l'association Produit en Bretagne. (AFP/Getty Images)
Faire un acte militant et favoriser l’emploi local en achetant des produits régionaux identifiés par un logo : c’est le pari réussi de l'association Produit en Bretagne qui fête ses quinze ans.
Lancé en 1993 par une poignée d'entrepreneurs qui voulaient défendre leur région en pleine crise du chômage, le petit macaron jaune et bleu arborant un phare blanc sur une carte de Bretagne se retrouve aujourd'hui sur près de 2.300 produits : boîtes de sardines, produits laitiers, biscuits...
Ce label «fait gagner des parts de marché aux entreprises bretonnes et a créé des milliers d'emplois», affirme le directeur de Produit en Bretagne, Frédérick Bourget. Selon lui, l'image positive de la région «fait vendre» bien au delà de ses frontières, y compris à l'étranger. «La mondialisation a favorisé le besoin de terroir», a expliqué un expert en marques, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, lors des célébrations des quinze ans de Produit en Bretagne à Saint-Malo. «Le rôle des marques a changé. Elles promettaient sécurité et qualité, mais ce n'est plus suffisant. Elles doivent désormais donner du sens à la consommation».
L'un des principaux intérêts de Produit en Bretagne est aussi de faire travailler ensemble des firmes concurrentes d'un même secteur, ainsi que les producteurs et distributeurs, dans une union sacrée sous la bannière régionale. La marque fédère deux cents entreprises, qui représentent 100.000 salariés, des producteurs de l'agroalimentaire pour l'essentiel. Label de qualité décerné au terme d'un audit, le logo aide les PME de la région à accéder aux rayons des supermarchés en utilisant l'effet de réseau.
Le capitalisme breton est marqué par un tissu dense de petites et moyennes entreprises, le plus souvent indépendantes et très attachées à leur enracinement local, d'où une faible exposition aux délocalisations. La Bretagne est l'une des régions au plus bas taux de chômage, à 6,7%, soit près d'un point et demi sous de la moyenne nationale. Avec un budget annuel d'un million d'euros, financé à 85% par les cotisations des entreprises, les cinq salariés de Produit en Bretagne, travaillent à la notoriété du macaron jaune et bleu, déjà reconnu par 90% des Bretons et plus de 20% des Franciliens.
Leur réussite a été saluée par Michel-Edouard Leclerc, patron des centres du même nom, pilier historique de l'association. Mais, à Saint-Malo, il a plaidé pour davantage d'engagements dans la défense de valeurs portées par la société pour «intéresser aussi les Italiens ou les Polonais». «L'image de la Bretagne, c'est aussi tous les excès du productivisme, pas seulement le bon goût», a-t-il averti devant de nombreux patrons de l'agroalimentaire. Selon lui, le logo a un bel avenir devant lui s'il «intègre dans ses valeurs les problèmes de l'environnement : économies d'énergie, de matières plastiques, pêche durable, combat contre l'obésité... avec des engagements concrets».
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